Une nouvelle méthode de mesure de l’image de marque
Nous présentons à l’IREP Forum aujourd’hui une nouvelle manière de mesurer l’image d’une marque à partir des réseaux sociaux.
La méthode proposée analyse les connections sociales de la marque, c’est-à-dire véritablement son « réseau social », (« Followers » sur Twitter, « Friends » ou « Like » sur Facebook) pour mettre à jour, de façon indirecte, la force de son association avec des dimensions perceptuelles d’image. La méthode repose sur une analyse quantitative, basée sur des dénombrements.
Cette méthode est véritablement novatrice puisqu’elle ne s’intéresse pas à mesurer directement l’association d’une marque avec une ou plusieurs dimensions perceptuelles d’image. Au final, la méthode confirme la réalité de l’adage « dis-moi qui sont tes amis, je te dirai qui tu es » puisqu’elle permet de mesurer la perception d’une marque au travers de l’étude de son réseau social.
Les apports de la nouvelle méthode sont importants et répondent aux limites :
– Des études d’image par questionnaire dont le coût, et le déploiement rendent leur utilisation régulière prohibitive tant en termes de coût que de temps. En conséquence, les études d’image sont au mieux renouvelées une fois par an, le plus souvent tous les deux ou trois ans.
– Des analyses textuelles du contenu d’un réseau social qui, malgré les progrès des approches sémantiques de l’analyse du langage, nécessitent un temps de traitement humain important
Comme elle ne repose pas sur une analyse sémantique des contenus des interactions d’un réseau social, notre méthode est potentiellement entièrement automatisable. Elle offre donc des perspectives intéressantes tant sur le fond que dans son modèle économique (budget beaucoup moins élevé et rapidité d’exécution) – pour une mesure pertinente et réactive de la perception des marques. Elle est transposable tous les réseaux sociaux, y compris donc par exemple Instagram et ou Weibo.
Validation de la méthode
L’approche a été mise en œuvre avec succès dans plusieurs catégories de produits (automobile, parfums). Le rapprochement entre les résultats obtenus et des baromètres d’image dans différents secteurs montre une bonne corrélation entre les deux, ce qui apporte une validation externe de cette nouvelle démarche.
Une bonne illustration de son intérêt réside dans le baromètre politique pour lequel nous avons recueilli un an de données. Celui-ci repose sur la mesure de l’association entre les like sur Facebook. En voici les principaux résultats.
Les leaders et leur base
Nous mesurons tout d’abord l’association entre les principaux leaders politiques et leur propre parti. Comme le montre le graphique ci-dessous, Jean-Luc Mélenchon est le leader politique qui était le plus associé à sa base politique dans les mois qui ont suivi l’élection présidentielle. Marine Le Pen, après un trou d’air, est revenu au même niveau que son concurrent LFI. Laurent Wauquiez, à la suite de son élection est encore plus associé à LR que ne le sont les leaders LFI et FN. Quant à Emmanuel Macron, son association avec En Marche est la plus faible des 4. Signe de force, et en même temps, de faiblesse : là où les autres leaders peuvent compter sur une base plus restreinte, mais fortement mobilisée autour de son chef, En Marche apparaît comme moins enrégimenté derrière sa tête de proue.
En même temps…
Le « en même temps » d’Emmanuel Macron est devenu un marronnier de la vie politique. Le graphique ci-dessous montre effectivement une association semblable entre Emmanuel Macron d’un côté, PS et LR de l’autre côté de mars 2017 jusqu’à l’été. L’association avec LR est plus forte dans les derniers mois, ce qui est en phase avec les baromètres traditionnels d’opinion publique.
A la droite de Jupiter
Les leaders du FN et de LR sont-ils tentés par un rapprochement ? En tout cas, les comportements de leurs électeurs sur les réseaux sociaux ont évolué en ce sens depuis l’automne 2017. Comme le montre le graphique ci-dessous, les associations Marine Le Pen/LR et Laurent Wauquiez/FN sont en hausse début 2018 par rapport à 2017.
Le président des riches
Emmanuel Macron est-il le président des riches ? C’est ce que semble confirmer notre l’analyse ci-dessous, où nous mesurons comment il est associé avec différentes marques de luxe (LVMH, Dior, Cartier,…). Cette association est plus forte que pour les autres leaders politiques, et ce, dès son élection.
Le même exercice peut être réalisé de l’autre côté du spectre. Nous avons mesuré l’association des différents leaders politiques avec des sites spécialisés dans l’aide sociale : restos du cœur, Emmaüs France, Fondation Abbé Pierre, Croix Rouge,… Jean-Luc Mélenchon est le leader politique le mieux associés avec ces sites, les trois autres étant au même niveau
En même temps (encore)…
Il est une fracture française probablement plus profonde que l’opposition droite/gauche : celle qui sépare les supporters du Paris Saint Germain de ceux de l’Olympique de Marseille. Emmanuel Macron réussit la performance d’être (en même temps) associé aux deux. Il est le seul dans ce cas parmi les 4 principaux leaders politiques.
Perspectives
L’outil que nous proposons pourrait-il in fine se substituer aux mesures barométriques de santé de la marque par questionnaire ? Le parallèle avec l’apparition mode de collecte online, moins cher, plus rapide, et qui a amené à repenser les besoins, est tentant. A ce stade, il s’agit d’un complément plus qu’intéressant : en termes de réactivité, et de couverture géographique, particulièrement pour des pays où la mise en place d’un baromètre d’image est complexe ou d’un coût trop élevé.
Il s’agit même plus que d’un complément : il permet une évaluation qui s’affranchit du déclaratif, car basée sur les comportements et l’analyse d’associations.
Enfin, d’autres usages peuvent être envisagés : recherche d’égéries, mesure de la proximité entre marques ou de territoires de marques, identification d’influenceurs, mesure de réputation.
Antoine Moreau – Laurent Florès – 26 mars 2018