La raison en est simple : mieux maîtriser la destinée de sa marque et de son business. Nous l’avons déjà dit, l’expérience montre effectivement que les investissements en temps et ressources sont généralement payants : entre 10 % et 35 % d’impact sur la rentabilité des investissements marketing. Même si l’efficacité et la meilleure performance sont les buts ultimes recherchés, les avantages et bénéfices liés à la mise en place de tableaux de bord sont généralement :
Avant l’efficacité, une démarche qui guide la meilleure efficience des moyens déployés. En effet, optimiser son allocation de moyens pour l’atteinte d’objectifs est une première forme d’efficacité, le tout se fait grâce à la mise à disposition des bonnes informations en temps et en heure. Simple nous direz- vous, mais souvent difficile de part les organisations en silo des fonctions marketing et communication. Les synergies imposées par la communication marketing intégrée nécessitent une discipline que se cristallise dans le développement d’un tableau de bord de mesure de performance.
Prendre les décisions en temps et en heure. Nous vivons dans un monde hyperconnecté où le mieux est parfois l’ennemi du bien, savoir, comprendre et simuler en temps et en heure pour une décision rapide et optimale au regard de l’information qui supporte la décision est généralement synonyme de performance. Le propos est bien sûr de ne pas confondre vitesse et précipitation, l’architecture et la structure « réfléchie » du dashbaord permettent de comprendre et d’agir vite.
Prendre les bonnes décisions. Nous l’avons dit, il faut aller vite certes, mais sans se précipiter. Le propos est souvent de ne pas réinventer le processus de décision mais de le simplifier grâce à la mise à disposition des bonnes informations en temps et en heure capables de faciliter les scenarii de choix et d’ajustements possibles.
Le propos n’est pas, n’est plus de faire de « belles campagnes » mais de piloter un marketing efficace qui impacte directement le business et/ou l’image.
Simplifier et améliorer la communication dans l’entreprise. Les tableaux de bord favorisent la culture du partage et du savoir commun dans l’entreprise et ce, à tous les niveaux de l’organisation du personnel en contact avec les clients et prospects au top management. La mise à disposition d’indicateurs ou KPI spécifiques à chacune des directions rend cette appropriation plus facile.
Répondre aux questions de fond que pose toute direction marketing et communication, en voici quelques- unes ; la liste n’est pas exhaustive car celle- ci doit être spécifique à chaque entreprise mais voici quelques exemples types : – Quelle est la performance relative de chacun des médias du mix ? – Quelles sont les performances de mon funnel de conversion ? – Comment dois- je déployer le reste de mes investissements au vu de ces premiers résultats ? – Le mix média retenu me permet- il de différencier ma marque de ses concurrentes ? Autant de questions et bénéfices auxquels les tableaux de bord doivent permettre de répondre. Souvent d’ordre stratégique, les réponses apportées peuvent également être très tactiques et opérationnelles, en particulier sur le marketing digital pour réorienter, changer la présentation d’une page d’accueil ou d’une landing page, par exemple, qui ne convertit pas suffisamment.
Dans tous les cas, le tableau de bord est et doit être adapté aux besoins de ses utilisateurs, sans quoi ces derniers ne l’utiliseront pas ou pas assez… Ce sont d’ailleurs moins souvent les ressources matérielles allouées que le temps passé à adapter un dashboard aux besoins réels et opérationnels qui expliquent l’impact que le tableau de bord peut avoir sur l’efficacité du marketing plus généralement de la CMI.
J’ai passé en revue les bénéfices des tableaux de bord de marque, j’aurai l’occasion de revenir sur les quatre étapes clefs de la construction d’un dashboard dans un prochain post. En attendant, si vous voulez en savoir plus sur la mise en place, l’organisation et la diffusion de KPI marketing pertinents, je vous invite à consulter mon dernier livre sur le sujet, c’est ici .
Laurent Florès