Quelques principes clefs pour la mise en place de Key Performance Indicators pertinents

Les indicateurs clefs de performance, plus généralement appelés KPI (de l’anglais Key Performance Indicators), sont des indicateurs de mesure de la qualité de la performance d’une entreprise. Leur mise en place et leur suivi dans le cadre de tableaux de bord de performance ou de gestion sont des outils essentiels d’aide à la décision, pour piloter le succès présent et futur des entreprises. En d’autres termes, les KPI deviennent et sont de véritables outils de progrès. En effet, et de façon essentielle, rien ne sert de mesurer, si l’on ne peut pas progresser, changer ou optimiser. 

Sans mesure, pas de management, on ne peut de toute façon que bien manager ce que l’on peut mesurer.

Voici donc les dix caractéristiques qui font d’une mesure un « bon » indicateur de performance:

Une mesure alignée sur l’objectif du plan digital lui-même en phase avec la stratégie de marque/d’entreprise : ce sont bien les objectifs qui dictent le type et la nature des mesures utilisées. Comme nous l’avons discuté au début de cet ouvrage, les mesures doivent être fiables et valides : capables de mesurer de façon constante les variations attribuables au marketing digital, elles sont en phase avec la culture et la stratégie de l’entreprise et permettent un suivi fidèle des performances dans le temps.

Un individu ou une équipe en sont responsables : c’est bien connu, sans patron, sans responsable, difficile d’attribuer les responsabilités et au final, c’est la responsabilité de tous et de personne qui est engagée… Que dire alors des entreprises qui assignent à leurs agences la responsabilité de la mesure ? Est-ce à dire que mesurer sa propre performance relève seulement d’un tiers ? Même si déléguer la démarche de mise en place de définitions des KPI permet de gagner du temps, il faut tôt ou tard (plutôt tôt que tard, d’ailleurs) réintégrer le tout dans l’entreprise et nommer un champion, un patron des métriques, ou tout au moins s’imposer une discipline plus ou moins systématique de suivi des performances du marketing digital.

Permettre l’action : capables de suivre le progrès des opérations mises en œuvre, les mesures permettent de se benchmarker, d’évaluer ses progrès, d’ajuster si nécessaire, bref de permettre à l’entreprise d’être plus efficace.

Permettre la prédiction : les KPI reflètent la valeur intrinsèque des actions digitales (le tout renvoie au concept de « validité des mesures » déjà évoqué). Les mesures utilisées doivent être capables de prendre en compte les progrès mais aussi les difficultés rencontrées par le plan de marketing digital pour pouvoir anticiper et apporter les actions correctives nécessaires.

En nombre limité : c’est bien connu, trop d’information tue l’information. En conséquence, il est important de limiter le nombre de KPI ; ils sont à la fois conformes aux objectifs visés et alignés à la stratégie et à la culture de l’entreprise.

Des mesures faciles à comprendre et à communiquer : partagés de tous et par tous, tous les intéressés doivent comprendre et s’approprier les mesures, et doivent être capables de les communiquer clairement, tant en interne qu’en externe.

Des mesures standardisées : une fois définies et approuvées, elles deviennent la base d’un langage commun systématiquement appliqué et compris de l’ensemble des acteurs impliqués : client annonceur, agences médias, agences de publicité et sociétés d’études.

Des mesures « contextualisées » ou mises en contexte : mesurer c’est bien ; savoir si c’est bien, moyen, insuffisant est capital. Sans contexte, difficile de progresser et de fixer des objectifs réalistes. C’est dans cette perspective que les mesures normatives sont nécessaires, car elles permettent en retour d’évaluer et de fixer des objectifs ambitieux et réalistes.

Des mesures déclencheurs de changement : mesurer c’est certes comprendre le passé et le présent, mais c’est aussi se projeter dans l’avenir pour constamment progresser. La mesure est une discipline, son utilisation systématique est source de progrès.

Demeurer simples, sans être simplistes : faciles à comprendre et à communiquer, car simples, les mesures n’en sont pas pour autant « simplistes ». C’est ce que l’on pourrait parfois reprocher au fameux taux de clics qui, mal utilisé ou mal interprété, peut pleinement fausser les résultats d’un plan d’action digital.

Laurent Florès